Gratë në reklama: Akoma të ngujuara në kuzhinë e pa rol në shoqëri.

Reklamat janë pjesë e pandashme e medias,shumë mesazhe barten përmes tyre. Në TV, portale, rrugë e rrjete sociale, ato dinë të jenë seksiste e diskriminuese për gratë e burrat.Stereotipet  në reklama nisen nga “tiparet e personalitetit”: gratë shpesh pritet të jenë më të buta, ndërsa burrat zakonisht pritet të shfaqin vetëbesim dhe  te jene agresivë.

Disa presin që gratë të kujdesen për fëmijët, të gatuajnë dhe të pastrojnë shtëpinë, ndërsa burrat të kujdesen për financat, të punojnë në makinë dhe të bëjnë riparimet e shtëpisë.

Janë këto disa nga stereotipet e ndërtuara më kohë e që përcillen edhe tek reklamat, por qe reklamat pastaj vetëm sa i forcojnë tutje këto stereotipe. Ndonëse këto role kanë ndryshuar, seksizimi e diskriminimi vazhdojnë të jenë të pranishme në reklamat në Kosovë. 

Remzie Shahini-Hoxhaj

Profesoresha Remzie Shahini-Hoxhaj, ligjeruese në Departamentin e Gazetarisë në Universitetin e Prishtinës pajtohet se stereotipet janë shumë të pranishme në reklama dhe se gratë janë dukshëm me të diskriminuara sesa burrat.

‘‘Reklama për sallonin e ondulimit ‘Passion’ e ka moton “bone burrin për vete”, reklama për marrjen e kredive bankare “mos e le me të mbetë marak”, të cilat e magjinalizojnë pafundësisht rolin e gruas në familje e shoqëri’’ u shprehë ajo.

Sipas një studimi nga UNESCO ndonëse gratë përfaqësojnë gjysmën e popullsisë së botës, përfaqësimi i tyre në media mbetet jashtëzakonisht i pamjaftueshëm. Ato janë në fokusin e vetëm 10% të informatave dhe përfaqësojnë 20% të ekspertëve ose zëdhënësve të intervistuar. Vetëm 4% e informatave konsiderohet se sfidojnë stereotipet gjinore.

  Bind Reka- Growzillas

Disa kompani po mundohen te kenë kujdes në këtë drejtim. 

Bind Reka, drejtor kreativ për marketingun digjital në Growzillas mendon se stereotipet janë të pranishme akoma  në reklama, por  që këto dy vitet e fundit është rritur vetëdijësimi dhe kujdesi i krijueseve të reklamave.

Ndonëse edhe vetë pjesë e këtij tregu ai thotë se kujdeset shumë se si kompania e tyre të komunikojë produktin e caktuar edhe nëse produkti ka target gratë apo burrat gjatë lansimit.

“Një pjesë e madhe e fuqisë blerëse në Kosovë ka mendime dhe sjellje tradicionale. Mirëpo, nuk pajtohem me idenë se një kafe turke duhet të prezantohet vetëm prej një gruaje apo një çaj rusi nga një burrë me mustaqe rreth të gjashtëdhjetave’,’ thotë ai. 

Fahri Restelica, zyrtar për Informim  nga Agjencia për Barazi Gjinore tregon se lidhur me reklamat diskriminuese kanë mbajtur trajnim me zyrtarë nga Zyrat e informimit publik në komunat e Republikës së Kosovës si dhe më kompanitë private të marketingut.

 ‘‘Trajnimi është fokusuar në teknikat e prezantimit në frymën e legjislacionit që garanton barazinë gjinore, rritjen e njohurive për raportimin dhe prezantimin mediatik në formë të drejtë dhe të pa influencuar nga stereotipet gjinore, artikulim të mesazheve relevante në frymën e këtij legjislacioni dhe promovimin e mundësive të barabarta për vajzat dhe djemtë, gratë dhe burrat në Kosovë’,  shton Restelica.

Sipas një artikulli nga Planned Parenthood ‘‘disa njerëz janë të shpejtë për të supozuar se mësuesit dhe infermierët janë gra, dhe se pilotët, mjekët dhe inxhinierët janë burra.’’

Në shumicën e reklamave në Kosovë, gratë paraqiten në kuzhinë, duke u kujdesur për fëmijët. Gjatë festave si ajo e 8 Marsit, Dita Ndërkombëtare e Gruas, në televizionet tona shfaqen reklama më zbritje në produktet e kuzhinës, hekur për hekurosje e produkte kozmetike. Duke i shfaqur ato të pafuqishme dhe jo intelegjente.

Hulumtimet në botë tregojnë që vetëm në 2%  e reklamave tregojnë gra intelegjente.

Një hulumtim të cilit i referohet  ‘‘The Guardian’’.zbuloi se 40% e grave të anketuara thanë që nuk identifikohen fare me gratë që shohin në reklama’.

Erza Kurti

Erza Kurti nga Rrjeti i Grave të Kosovës i sheh këto reklama si shumë dëmtuese, sepse ato kanë ndikim te një numër i madh i popullsisë, e sidomos tek fëmijët të cilët kanë kurreshtje për mësim dhe janë në një udhëtim të edukimit.

Shumë kompani janë duke bërë reklama me stereotipe gjinore, duke iu drejtuar burrave, si ato që bashkëshortes për 8 mars duhet t’ia blesh ndonjë pajisje të kuzhinës, t’ia paguash grimin, t’ia bësh dhuratë një muaj në fitnes apo gjëra të tilla.

‘‘Këtu vërejmë se në çfarë këndvështrimi shihet gruaja dhe në çfarë kornize në si shoqëri e vendosim atë. Që do të thotë se gruaja shihet në kuzhinë dhe i duhen vetëm ato pajisje, gruaja nuk mund ta paguajë as grimin e as fitnesin vet për shkak që nuk është në punë e i dashuri ose bashkëshorti po, dhe ai dëshiron ta sheh atë të bukur dhe me një trup të formësuar sepse vetëm kështu ‘’e bën burrin për veti’’,  shprehet Kurti.

Ndonëse Agjencia për Barazi Gjinore nuk ka bërë diçka konkrete në lidhje me këto reklama ata thonë se kanë punuar që avancimi i barazisë gjinore, të bëhet përmes arsimit dhe shëndetësisë,  gjithë përfshirjes, dhe shfrytëzimit të kapaciteteve njerëzore si kontribues në zhvillimin e qëndrueshëm njerëzor dhe zhdukjen e pabarazive dhe stereotipeve gjinore.

Departamenti i Gazetarisë i Universitetit të Prishtinës, sipas tyre, është institucion i targetuar për bashkëpunim në mënyrë të vazhdueshme në luftën e përbashkët për eliminimin e stereotipeve gjinore në të gjitha format dhe promovimin barazisë gjinore në media.

‘‘Gjatë vitit 2019 rëndësi i kemi kushtuar edukimit në kuptimin e eliminimit të stereotipeve gjinore në tekste dhe materiale shkollore, dhe kemi publikuar manualin për “ Parandalimin e Stereotipeve Gjinore në tekste shkollore” i cili duhet te shërbejë për rishikim te kurikulave shkollore dhe teksteve te reja ne frymën e parandalimit te diskriminimit gjinorë dhe krijimit të hapësirës adekuate për promovimin e barazisë gjinore’’, thotë Restelica për KosovaLive .

Aktualisht shumë kompani zgjedhin personazhe të njohura për të reklamuar produktet e tyre. Por, shpeshherë nuk mund ta dallosh se a po reklamohen produktet apo fytyrat e njohura që marrin pjesë në atë reklamë.

E tillë është edhe reklama e pijes Golden Eagle, me moderatoren Luana Vjollca, ku kjo e fundit objektifikohet nga kjo kompani dhe nga reklama deri në atë masë që e edhe burrat që paraqiten në atë reklamë e shohin atë si objekt (seksual) më shumë se sa si njeri. Kështu kompanitë e tilla tentojnë të shfrytëzojnë trupat e grave si objekte përmes të cilave ato mund të shesin produktet e tyre. Ky objektifikim i vajzave dhe grave në reklama dëmton shumë raportin e këtyre me trupat e tyre dhe me mënyrën se si ato e shohin veten në shoqëri.

Reklamat e Shweppes-it poashtu janë kritikuar  gjithmonë  për  seksizëm brenda tyre. Disa nga reklamat që janë shfaqur se fundit janë  ‘‘Gëzuar për ata që pasi takohen me ‘ish-in’, kthehen në shtëpi!’’ e ku në qendër të vemendjes është  një grua. Apo ‘‘Nëse leh, bëhu gati të kafshosh’’ për burrat. Këto reklama mund të duken  gjetje mjaft kreative, por, përmbajnë  shumë seksizëm e diskriminim  brenda tyre.

Krijuesit e këtyre reklamave shpesh arsyetohen me kreativitetin që ato përmbajnë.

‘‘Kreativiteti s’ka skaj, kreativët e Kosovës njihen si njerëz me ide të mëdha, e kemi dëshmuar në nivel botëror. Në Kosovë janë krijuar shumë reklama të mira ku janë përfshirë të dy gjinitë, grupmoshat, orientimet seksuale e preferenca të tjera dhe kanë rezultuar të sukseshme.’’ tha Bind Reka për KosovaLive dhe SIT.

Shahini-Hoxhaj mendon se shpeshherë gratë, ndonjëherë në formë të pavetëdijshme, bëhen pjesë e ketij diskriminimi. Dhe se e vetmja mënyrë për t’i anashkaluar dhe mos përforcuar stereotipet nga ana e publikut është edukimi medial.

Në mars të vitit 2019,  Keshilli i Europës  miratoi  rekomandimin për parandalimin dhe luftimin e seksizmit. Ai përfshin një katalog gjithëpërfshirës të masave për të parandaluar dhe për të dënuar seksizmin, dhe kërkon veprime specifike në fusha të tilla si: gjuha dhe komunikimi; internet dhe media sociale; media, reklama dhe metoda të tjera të komunikimit.

Rrjeti i Grave të Kosovës ende nuk ka bërë  një fushatë konkrete lidhur me stereotipet gjinore në reklama. Megjithatë Kurti thotë se angazhohet në çdo mënyrë që mos të ketë ndarje gjinore, dhe se aktivistët e organizatës janë të gjithë feministë dhe secili në ligjëratat, takimet, tryezat dhe punëtoritë që kanë mbajtur kanë cekur edhe këtë temë kur ishte ngritur për diskutim.

 ‘‘Do të ishte mirë të bëhej presion medial mbi këto kompani apo edhe tek qeveria që të krijojë politika që t’i zbehë steriotipet gjinore në reklama. Deri në atë kohë kur të arritet kjo mund t’i bojkotojmë këto kompani duke mos blerë asgjë prej tyre.’’ u shpreh ajo.

Profesoresha Remzije Shahini-Hoxhaj konsideron se justifikimit se stereotipi e asyeton qëllimin, pra, shitjen e produktit, është një qasje makiaveliste dhe se nuk është qasja e duhur.’ Ndërsa, Erza Kurti nga Rrjeti i Grave, thotë se përdorimi i trupit të gruas për të shitur një send apo për të përfituar klikime në rrjete sociale është i papranueshëm, andaj nuk justifikohet mjeti apo qëllimi duke steriotipizuar.

Stereotipet në reklama, vazhdojnë të jenë sfidë për krijuesit por, pa dyshim sfidë më e madhe për institucionet për barazi gjinore që të krijojë mekanizma për zbehjen e stereotipeve në reklama. Por, edhe ndërgjegjësimi i shoqërisë dhe informimi mbi barazinë gjinore luan rol kyç në luftimin e këtij fenomeni.

Mbi autoren: Albiona Hoxhaj është studente e vitit të dytë në departamentin e gazetarisë në Universitetin e Prishtinës “Hasan Prishtina”. Ajo ka qenë pjesë e grupit të dytë në programin “Gazetaria Transformuese” në Kosovalive dhe SIT

Ky botim është prodhuar si pjesë e projektit “Mbështetja e mediave dhe gazetarisë për të drejtat e njeriut në Kosovë”, përkrahur nga zyra e Bashkimit Evropian në Kosovë dhe realizuar nga Kosovo 2.0, CEL dhe QKSGJ. Përmbajtja e këtij botimi është përgjegjësi e KosovaLive dhe SIT dhe në asnjë mënyrë nuk mund të konsiderohet si qëndrimi BE ose K2.0, CEL apo QKSGJ.